Étude qualitative : Définition, types, méthodes et exemples

Qu’est-ce qu’une étude qualitative ?

L’étude qualitative est définie comme une méthode d’étude de marché qui vise à obtenir des données par le biais d’une communication ouverte et conversationnelle.

Cette méthode ne consiste pas seulement à savoir « ce que » les gens pensent, mais aussi « pourquoi » ils le pensent. Prenons l’exemple d’un magasin de proximité qui cherche à améliorer sa fréquentation. Une observation systématique permet de conclure que les hommes sont plus nombreux à fréquenter ce magasin. Cependant, une bonne méthode pour déterminer pourquoi les femmes ne visitent pas le magasin consiste à mener une interview approfondie des clients potentiels de la catégorie.

Types de méthodes d’étude qualitative avec des exemples

Les méthodes d’étude qualitative sont conçues de manière à révéler le comportement et la perception d’un public cible par rapport à un sujet particulier. Donc on trouve différents types de méthodes d’études qualitatives. Les plus utilisées sont généralement l’entretien approfondi, les groupes de discussion, l’étude ethnographique, l’analyse de contenu, l’étude de cas.

Les résultats des méthodes qualitatives sont plus descriptifs et les déductions peuvent être tirées assez facilement des données obtenues.

Les méthodes d’étude qualitative sont issues des sciences sociales et comportementales. En effet, aujourd’hui, le monde est plus compliqué. Il est difficile de comprendre ce que les gens pensent et perçoivent. Ainsi, les méthodes d’étude qualitative en ligne facilitent cette compréhension car elles sont plus communicatives et descriptives.

Voici les méthodes d’étude qualitative les plus fréquemment utilisées.

1. L’entretien individuel :

La conduite d’entretiens approfondis est l’une des méthodes d’étude qualitative les plus courantes. Il s’agit d’un entretien personnel mené avec un seul répondant à la fois. Donc, c’est une méthode purement conversationnelle qui permet d’obtenir des détails en profondeur de la part du répondant.

L’un des avantages de cette méthode est qu’elle permet de recueillir des données précises sur ce que les gens croient et sur leurs motivations. Effectivement, poser les bonnes questions peut aider à recueillir des données significatives. Aussi, s’il a besoin de plus d’informations, le chercheur doit poser des questions de suivi qui l’aideront à recueillir davantage d’informations.

Ces entretiens sont réalisés en face à face ou par téléphone. Ils durent généralement entre une demi-heure et deux heures, voire plus. Il est plus facile de lire le langage corporel des personnes interrogées et de faire correspondre leurs réponses lorsque l’entretien approfondi est mené en face à face.

2. Les groupes de discussion :

Un groupe de discussion est également l’une des méthodes d’étude qualitative les plus courantes, utilisées pour la collecte de données. Il comprend généralement un nombre limité de répondants (6-10) issus de votre marché cible.

L’objectif principal du groupe de discussion est de trouver des réponses aux questions « pourquoi », « quoi » et « comment ». L’un des avantages des groupes de discussion est que vous n’avez pas nécessairement besoin d’interagir avec le groupe en personne. En effet, ils peuvent recevoir une enquête en ligne sur divers appareils et les réponses peuvent être recueillies en un seul clic.

Les groupes de discussion sont une méthode coûteuse par rapport aux autres méthodes d’étude qualitative en ligne. De ce fait, ils sont généralement utilisés pour expliquer des processus complexes. Cette méthode est très utile lorsqu’il s’agit de réaliser des études de marché sur de nouveaux produits et de tester de nouveaux concepts.

3. La recherche ethnographique :

La recherche ethnographique est la méthode d’observation la plus approfondie qui étudie les personnes dans leur environnement naturel. Cette méthode exige des chercheurs qu’ils s’adaptent aux environnements des publics cibles, qui peuvent aller d’une organisation à une ville ou à tout autre endroit éloigné. Dans ce cas, les contraintes géographiques peuvent constituer un problème lors de la collecte des données.

Ce modèle de recherche vise à comprendre les cultures, les défis, les motivations et les contextes qui se présentent. Au lieu de vous appuyer sur des entretiens et des discussions, vous faites l’expérience directe des milieux naturels.

Ce type de méthode de recherche peut durer de quelques jours à quelques années, car il implique une observation approfondie et la collecte de données sur ces terrains. Il s’agit d’une méthode difficile et longue qui dépend uniquement de l’expertise du chercheur pour pouvoir analyser, observer et déduire les données.

4. La recherche par étude de cas :

La méthode de l’étude de cas a évolué au cours des dernières années et est devenue une méthode de recherche de qualité. En effet, comme son nom l’indique, elle est utilisée pour expliquer une organisation ou une entité.

Ce type de méthode de recherche est utilisé dans un certain nombre de domaines tels que l’éducation, les sciences sociales, etc. Cette méthode peut sembler difficile à mettre en œuvre, mais c’est l’une des façons les plus simples de mener une recherche, car elle implique une plongée en profondeur et une compréhension approfondie des méthodes de collecte de données et de déduction des données.

5. La tenue d’archives :

Cette méthode utilise les documents fiables déjà existants et les sources d’information similaires comme source de données. Ensuite, ces données peuvent être utilisées dans de nouvelles recherches. Cette méthode s’apparente à la fréquentation d’une bibliothèque. On peut y consulter des livres et d’autres documents de référence pour recueillir des données pertinentes susceptibles d’être utilisées dans la recherche.

6. Processus d’observation :

L’observation qualitative est un processus de recherche qui utilise des méthodologies subjectives pour recueillir des informations ou des données systématiques. Étant donné que l’observation qualitative est le processus de recherche qui utilise des méthodologies subjectives pour recueillir des informations ou des données. C’est pourquoi elle est principalement utilisée pour mettre en équation les différences de qualité.

L’observation qualitative porte sur les cinq principaux organes sensoriels et leur fonctionnement : la vue, l’odorat, le toucher, le goût et l’ouïe. Par contre, elle n’implique pas de mesures ou de chiffres mais plutôt des caractéristiques.

Étude qualitative : collecte et analyse des données

A. La collecte de données qualitatives

La collecte de données qualitatives permet de recueillir des données non numériques qui nous aident à explorer la manière dont les décisions sont prises et nous fournissent un aperçu détaillé. Mais pour parvenir à de telles conclusions, les données collectées doivent être holistiques, riches et nuancées et les résultats doivent émerger d’une analyse minutieuse.

• Quelle que soit la méthode choisie par un chercheur pour recueillir des données qualitatives, un aspect est très clair : le processus générera une grande quantité de données. En plus, de la variété des méthodes disponibles, il existe également différentes méthodes de collecte et d’enregistrement des données.

Par exemple, si les données qualitatives sont recueillies par le biais d’un groupe de discussion ou d’une discussion en tête-à-tête, il y aura des notes manuscrites ou des enregistrements vidéo. De même, s’il y a des enregistrements, ils doivent aussi être transcrits et avant que le processus d’analyse des données ne puisse commencer.

• A titre indicatif, un chercheur expérimenté peut mettre 8 à 10 heures pour transcrire les enregistrements d’un entretien, ce qui peut générer environ 20 à 30 pages de dialogues. De nombreux chercheurs aiment également conserver des dossiers séparés pour conserver les enregistrements recueillis dans les différents groupes de discussion. Cela les aide à compartimenter les données recueillies.
• Si des notes sont prises, également appelées notes de terrain, elles sont utiles pour conserver les commentaires, les contextes environnementaux, les indices non verbaux, etc. Ensuite, ces notes classées sont utiles et peuvent être comparées lors de la transcription des données enregistrées. Elles sont généralement informelles. Cependant, elles doivent être conservées de la même manière que les enregistrements vidéo ou les bandes audio.

B. Analyse des données qualitatives

L’analyse des données qualitatives comprend les notes, les vidéos, les enregistrements audio, les images et les documents textuels. Cependant, l’une des méthodes les plus utilisées pour l’analyse des données qualitatives est l’analyse textuelle.

L’analyse textuelle est une méthode d’analyse des données qui se distingue nettement de toutes les autres méthodes d’étude qualitative, où les chercheurs analysent la vie sociale des participants à l’étude et décodent les mots, les actions, etc.

Caractéristiques des méthodes d’étude qualitative

1. Les méthodes d’étude qualitative collectent généralement les données sur place, là où les participants rencontrent des questions ou des problèmes.
2. Les chercheurs qualitatifs rassemblent généralement plusieurs formes de donnée. Comme des entretiens, des observations et des documents, plutôt que de s’appuyer sur une seule source de données.
3. Ce type de méthode de recherche vise à résoudre des problèmes complexes. Cela en les décomposant en déductions significatives, facilement lisibles et compréhensibles par tous.
4. Comme il s’agit d’une méthode plus communicative, les gens peuvent faire confiance au chercheur.

Méthode d’étude qualitative : étude de cas

Prenons l’exemple d’un libraire qui cherche des moyens d’améliorer ses ventes et son approche de la clientèle. Une communauté en ligne de membres qui étaient les clients fidèles de la librairie a été interrogée. Des questions connexes ont été également posées, auxquelles ils ont répondu.

Conclusion, la plupart des livres proposés dans les magasins étaient adaptés aux adultes. Il n’y avait pas assez d’options pour les enfants ou les adolescents.

En menant cette étude qualitative, le propriétaire de la librairie s’est rendu compte des lacunes et des sentiments des lecteurs. Alors, grâce à cette recherche, le libraire peut conserver des livres pour différentes catégories d’âge. Et ainsi améliorer ses ventes et son approche des clients.

Ces exemples de méthodes d’étude qualitative peuvent ainsi servir de base pour se lancer dans une étude quantitative plus poussée, qui apporte des remèdes.

Quand utiliser l’étude qualitative ?

Les chercheurs ont recours aux techniques d’étude qualitative lorsqu’ils ont besoin de recueillir des informations précises et approfondies. En effet, il est très utile de saisir des « données factuelles ». Voici quelques exemples d’utilisation de l’étude qualitative.

• Développer un nouveau produit ou générer une idée.
• Étudier votre produit/marque ou service pour renforcer votre stratégie marketing.
• Pour comprendre vos forces et vos faiblesses.
• Comprendre le comportement d’achat.
• Pour étudier les réactions de votre public aux campagnes de marketing et autres communications.
• Explorer les données démographiques du marché, les segments et les groupes de clients.
• Recueillir des données sur la perception d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit.