Matrice BCG : définition
La matrice BCG est un cadre de gestion de portefeuille qui aide les entreprises à décider de la priorité à donner à leurs différentes activités. Il s’agit d’un tableau, divisé en quatre quadrants, chacun ayant son propre symbole unique qui représente un certain degré de rentabilité : points d’interrogation, étoiles, animaux domestiques (souvent représentés par un chien) et vaches à lait. En assignant chaque entreprise à l’une de ces quatre catégories, les dirigeants peuvent alors décider où concentrer leurs ressources et leurs capitaux pour générer le plus de valeur, et où réduire leurs pertes.
Comment fonctionne la matrice BCG ?
La matrice BCG a été construite sur la logique selon laquelle le leadership du marché entraîne des rendements supérieurs durables. En fin de compte, le leader du marché obtient un avantage de coût auto-renforcé que les concurrents ont du mal à reproduire. Ces taux de croissance élevés indiquent alors quels sont les marchés qui ont le plus grand potentiel de croissance.
La matrice révèle deux facteurs que les entreprises doivent prendre en compte lorsqu’elles décident où investir – la compétitivité de l’entreprise et l’attractivité du marché – la part de marché relative et le taux de croissance étant les moteurs sous-jacents de ces facteurs.
Chacun des quatre quadrants représente une combinaison spécifique de part de marché relative et de croissance :
Quadrant des étoiles
Les étoiles sont les unités commerciales ou les produits qui détiennent la meilleure part de marché et qui génèrent le plus de liquidités. Les monopoles et les premiers produits mis sur le marché sont également souvent qualifiés d’étoile. Toutefois, en raison de leur taux de croissance élevé, les étoiles consomment de grandes quantités de liquidités. Cela se traduit généralement par des rentrées et des sorties d’argent identiques. Les vedettes peuvent éventuellement devenir des vaches à lait si elles maintiennent leur succès jusqu’au moment où un marché à forte croissance ralentit. L’un des principes clés de la stratégie de croissance du BCG consiste à investir dans les étoiles.
Quadrant des vaches à lait
Une vache à lait est un leader du marché qui génère plus de liquidités qu’il n’en consomme. Ce sont des unités commerciales ou des produits dont la part de marché est élevée mais dont les perspectives de croissance sont faibles. Les vaches à lait fournissent les liquidités nécessaires pour transformer un point d’interrogation en leader du marché, couvrir les frais administratifs de l’entreprise, financer la recherche et le développement, assurer le service de la dette de l’entreprise et verser des dividendes aux actionnaires. Il est conseillé aux entreprises d’investir dans des vaches à lait pour maintenir le niveau actuel de productivité ou pour « traire » les gains de manière passive.
Quadrant des dilemmes
Les chiens, parfois aussi appelés animaux de compagnie, sont des unités ou des produits dont la part de marché et le taux de croissance sont faibles. Ils atteignent souvent le seuil de rentabilité, sans gagner ni consommer beaucoup d’argent. Ils sont généralement considérées comme des pièges à liquidités, car les entreprises y ont investi de l’argent, même si elles ne rapportent presque rien en retour. Ces unités d’affaires sont des candidats de choix pour le désinvestissement.
Quadrant des poids morts
Ces parties d’une entreprise ont des perspectives de croissance élevées mais une faible part de marché. Ils consomment beaucoup de liquidités mais apportent peu en retour. Les points d’interrogation font perdre de l’argent à l’entreprise. Toutefois, comme ces unités commerciales connaissent une croissance rapide, elles ont le potentiel de devenir des vedettes sur un marché à forte croissance. Il est conseillé aux entreprises d’investir dans les points d’interrogation si les produits ont un potentiel de croissance, ou de les vendre dans le cas contraire.
Quels sont les avantages d’une matrice BCG ?
La matrice BCG est un cadre simple que toutes les entreprises peuvent utiliser pour évaluer leurs produits. N’importe qui peut regarder la matrice et comprendre quels produits de l’entreprise sont les plus performants. En plus de donner une vue d’ensemble de la performance des produits, la matrice permet d’identifier les facteurs qui font le succès ou l’échec de chaque produit. Elle vous permet également de voir comment vos produits se comparent les uns aux autres.
La matrice BCG est également un outil utile pour découvrir de nouvelles opportunités sur votre marché et éliminer les produits peu performants, ce qui peut permettre à votre entreprise d’économiser beaucoup d’argent à long terme.
Quelles sont les limites de la matrice BCG ?
L’une des limites de la matrice BCG est qu’elle ne tient compte que de deux facteurs : la part de marché et la croissance. Cela signifie qu’elle ne vous donnera pas une image complète des raisons du succès ou de l’échec de vos produits. Si la matrice BCG est un excellent point de départ, elle ne suffit pas à elle seule à guider l’avenir d’une entreprise. Dans de nombreux cas, elle ne fournira pas suffisamment d’informations pour traiter des problèmes commerciaux complexes.
Exemple d’application de la matrice BCG
Pour vous assurer que vous comprenez une analyse BCG, il peut être utile d’examiner un exemple réel de matrice BCG. Un exemple célèbre de matrice BCG est celui de The Coca-Cola Company, qui possède de nombreuses autres lignes de boissons que sa marque titulaire.
Dans l’exemple de la matrice BCG de Coca-Cola, Diet Coke et Minute Maid sont des points d’interrogation, car ces produits attirent un public modeste, mais ont encore de la place pour se développer. Ses marques d’eau en bouteille Kinley et Dasani sont des étoiles car elles dominent le marché en Europe et aux États-Unis respectivement, et ne montrent aucun signe de ralentissement de la croissance. Sa boisson vedette est une vache à lait, car elle connaît une faible croissance et une part de marché élevée. Cependant, Coca-Cola est aussi un chien car la législation contre les boissons gazeuses. Sans parler du sentiment public qui se retourne contre elles et qui a fait baisser les ventes de sodas.
Cet exemple de la matrice BCG de la société Coca-Cola permet de tirer un enseignement important : Parfois, un produit peut se retrouver dans plus d’un quadrant.
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